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文明播报
从“火起来”到持续“火下去”
——探寻乡村旅游发展的“长红密码”
在大陈镇溪后村，沉浸于山水美景中，感受一份难得的悠然与静谧；在后宅街道李祖村，古屋青瓦，村韵古朴，目光所及，皆是美景；在赤岸镇莱山村，夜幕下露营、烧烤，约上三五好友看一场露天电影，奔赴一场“热辣滚烫”的乡村旅行……
这些都是“千万工程”显著成效的一个缩影。近年来，义乌探索国企和镇街结对赋能乡村模式，推进美丽乡村建设。目前，我市共创建3A级景区村庄18个，2A级景区村庄34个，1A级景区村庄179个。如今，义乌乡村旅游成为不少人的出游首选。
如何让火起来的乡村旅游持续下去？如何将乡村旅游热点变卖点、人气变财气、流量变“留量”？近日，记者与市政协委员走进各乡村，深入了解当前义乌乡村旅游消费市场发展现状及存在的问题，探寻乡村旅游发展的“长红密码”。
现象：乡村游“热”出圈
接待游客超30万人次，同比增长52.14%；旅游总收入超1568万元，同比增长178.4%。这是大陈镇今年“五一”期间的旅游数据。
每逢节假日，义乌各乡村景点总能迎来一波旅游高峰。“近年来，义乌因地制宜拓展多元业态融合发展，丰富产业条线，形成‘旅游+’，涵盖乡村民宿、精品露营、近郊亲水等多种形式的新业态，让乡村旅游活动不断‘出圈’。”义乌市文化和广电旅游体育局相关负责人说。
为什么选择义乌乡村游？两位受访者给出了各自的答案。
“人少不吵节奏慢，消费也不高，更像是休闲。平时上班已经很‘卷’了，节假日就给自己放个假。”市民吴先生说，他经常会一个人开车，前往佛堂镇“画里南江”美丽乡村精品线上的咖啡馆打卡，在这个由老糖厂微改造的咖啡馆里点杯咖啡，欣赏门前的山水美景，一坐就是一下午。
另一位在义经商的何悦则表示，每次去大城市旅游，总是忍不住翻看各种攻略，每天行程安排得非常满，在乡村旅游，就不会有这种问题，主打脑子放空、身心放松。夏日里，何悦带着孩子来到大陈镇上坑仁村，游泳、逛市集……就这样在村里度过简单的周末时光。
如今，选择旅游目的地时，越来越多人开始挖掘“宝藏”乡村、寻找乡村之美。而互联网的发展，突破了地域的局限，使得许多优秀的小众景区“被看见”。早上八点半，有不少来自杭州、上海的登山爱好者来到苏溪镇同裕村登山。“我们是在小红书平台上看到慕名而来的，听说这里的风景很美。”来自上海的游客王阿姨说。
近年来，义乌各乡村无中生有，利用现有资源，开发乡村旅游项目。如大陈镇溪后村在学习其他村的先进经验后，探索养殖小龙虾之路，村里废弃的桥头堡变身龙虾主题咖啡屋；佛堂镇龙溪村村民自筹资金投资建立玻璃桥，村里的小六石景区因此而成名……
但是，再美的风景，看多了也容易审美疲劳。消费者在成长，如今乡村旅游也开始注重体验，从单一产品到多元玩法。有专家指出，体验感正在取代目的地，成为年轻人旅游出行的第一诉求。
调查：运营同质化 亟待提档升级
为了给游客带来更沉浸式的体验，近年来，义乌各乡村旅游景点也“卷”了起来，来一场乡村游乐园、乡村音乐会、举办龙虾节、乡村露营……各色活动层出不穷。
走进佛堂镇的龙溪生态游乐园，激情水滑漂、有轨滑道、摩天轮等娱乐项目众多。正值暑期，在里面游玩的游客并不多。“工作日每天游玩的人数不超过100个，周末稍微人多一点。”龙溪生态游乐园负责人朱先生算了一笔账，每年产生的利润，刚好够用于游乐园基础设施的提升、维护和项目的更新。
2019年以前，不少以农业为依托的乡村旅游快速发展，例如马畈农业奇幻乐园、曹村花间乐园、小六石景区等。朱先生站在乡村旅游的“风口”上，在佛堂镇小六石景区附近打造了乡村版“迪士尼”游乐园。“游乐园刚开放的时候，日均游客量超1000人。”朱先生说。随后的几年里，各村也开始纷纷启动乡村游项目，赤岸镇塘边村“山水摇”户外运动营地、上溪镇萧黄岩探险公园、上溪凰溪风景区等游玩基地应运而生，同质化发展给整个行业带来了较大冲击。
除了游乐项目呈现同质化趋势，义乌部分乡村的露营业态也十分相近。从整体上看，目前乡村露营火爆，但存在一些露营基地无人问津的情况。不少露营从业者认为，这是露营市场需求侧火热、供给侧迷茫的表现，在市场多元化的需求下，各个乡村露营基地亟须通过开发多元化玩法，提高发展的可持续性。
市民何先生反映，他在这两年游玩了几个义乌乡村后，发现游玩内容大致相同，乡村景点较为分散，缺乏科学的旅游规划。市政协委员李妍认为，乡村运营同质化发展还有很大一部分原因是人才的缺乏。人才是美丽乡村建设的核心要素，乡村旅游业的高质量发展也需要人才的注入，需要一批业务精、能力强、热爱乡村、热爱乡村文化的人才。
探究：乡村游如何长久绽放
发展乡村旅游，目的不是昙花一现，而是长久绽放。依据目前状况，义乌乡村旅游将如何破局？
义乌市文广旅体局相关负责人表示，目前，全市正以系统谋划为立足点，高站位构建乡村旅游格局。对全市乡村旅游资源、空间位置、规模进行全盘摸底，从品牌创建、业态融合等方面给予政策扶持，2023年已向重点发展乡村旅游的镇街及村庄发放补助资金396万元。同时，加快推动乡村产业融合发展，提升农文旅融合产业层次，实施文化基因激活工作，做好“旅游+”文章，加强旅游与研学、民俗、赛事等领域跨界融合。持续打响特色品牌，每年定期举办文化艺术节、音乐节、佛堂十月十、乡村越野跑等系列活动，打造“一镇一品”。
村村有“性格”，就要打造地方特色。李妍认为，义乌乡村旅游要有自己的特色和目标市场定位，可以分别以商务、亲子、养生、休闲、文化、运动等不同主题和功能定位的核心产业来开展基础设施建设布局和针对性的项目招引。如望道信仰精品线核心产业红色旅游，线上吃住行游购娱各要素应围绕红色元素，挖掘特色，引入红色农家乐、红色民宿、红色研学、红色文旅节事、红色旅游产品开发制作等业态，并有机融合。
“乡村振兴重在引领，抓好人才队伍建设，要在选优配强基层党组织队伍的同时，可以从大学生村官、退伍军人、致富能手、返乡务工经商人员中发展党员。”李妍认为。
当下，全国各地“节庆带动型”旅游模式凭借独特节庆、人群聚集、创收能力及品牌推广等优势兴起，成为破解之道。诸如潍坊风筝节、乌镇戏剧节等成功案例，也是我市可借鉴的，不仅可以打造地区金名片，更能全方位提振地方旅游经济，为乡村旅游转型升级提供新思路。
如何让乡村旅游“火下去”，还需要大家一起下功夫。